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至三里屯太古里缘何成为首店收割机

2021-09-23

三里屯太古里缘何成为“首店收割机”?

核心提要:具有近200年历史的太古团体对中国市场的野心隐隐透出,最新数据显示,零售物业上,太古地产在中国内地的布局,已超过香港和美国。

2008年8月8日,北京奥运会开幕。当天晚上,人们脸上贴着中国国旗,聚在3里屯VILLAGE广场上的户外大屏看开幕式。中国队进场时,有人带头喊起了 中国加油 ,1时热潮涌动。 3里屯看奥运 成了1群人的集体回想。

5年后,VILLAGE改名太古里,具有近200年历史的太古团体对中国市场的野心隐隐透出。最新数据显示,零售物业上,太古地产在中国内地的布局,已超过香港和美国。

太古地产进入中国内地10年,布局的项目其实不多,但在创造 首店 记录上下手果断。60多家国际1线品牌和设计师品牌,都是在太古里开设了中国内地第1家门店。

8月29日的天猫新零售公然课大快消专场上,3里屯太古里与天猫签署战略合作协议。3里屯太古里总经理余国安说:正与天猫在 憋大招 ,创造新的购物体验。

首店收割机

2015年上任3里屯太古里总经理后,余国安迅速启动了 品牌调剂、硬件升级、市场推行 的升级计划。1系列动作下,3里屯太古里收获新称号 首店收割机 。

3里屯太古里寻觅的 首店 其实不局限于奢侈品牌,而是多为够潮够先锋的设计师品牌。例如陈冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文乐所创潮牌Madness全球首家实体店等。来自广东江门的红 喜茶 首入北京就选了3里屯太古里,还有因《来自星星的你》中千颂伊同款被卖断货的韩国眼镜品牌Gentle Monster。

2016年至今,3里屯太古里共引入超过60家 首店 。客群明显年轻化,消费者中女性占比也有所增加,到达60%左右。余国安说, 3里屯太古里是北京潮流地标,来这里的人就喜欢欢迎关注华衣网微信公众号看新事物、新品牌。所以我们要努力去找新品牌。

海外品牌落地中国的首选常常是香港和上海。但在余国安看来,香港开店运营本钱太高,上海商圈分散、定位各异,而北京的高端潮牌聚集地只有3里屯太古里。

1个新品牌在进驻3里屯太古里时,通常会以 快闪店 先试水,快速进行低本钱的测试,吸引粉丝、在社交媒体上引发讨论,待时机成熟后再以旗舰店进驻。

余国安说,从 首店 的邀约、意向到进驻,3里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨。乃至最早1批开店的品牌如阿迪达斯,3里屯太古里都会延续跟进,不断对其产品配置、竞争策略提出建议。

2018年上半年,3里屯太古里零售销售额增长10%,整体出租率高达97%。太古地产称,3里屯太古里的优化工程,预计还将对出租率和租金收入带来正面影响。

从 3里屯VILLAGE 到3里屯太古里

3里屯太古里最开始就是以 首店 出名。10多年前,还叫3里屯VILLAGE时,他们就敢引进北京第1家红底高跟鞋品牌Christian Louboutin、时尚买手店I.T Beijing Dover Street Market,更别说亚太地区首家苹果零售店、阿迪达斯全球最大旗舰店。

回想起10年前的 首店战略 ,当时负责招商的工作人员还会说,是 逼到最后没办法了 。

2007年初,太古地产携手摩根斯坦利斥资42.5亿元收购3里屯地块,这个名为 3里屯VILLAGE 的项目是太古地产进入中国大陆的第1站,当时其实不为业界所看好。毕竟,那时中国的开放式商业街区还很罕见,而大陆市场对很多国际品牌来讲还显得陌生并充满风险。

有1阵子实际上是很失望的。 3里屯太古里物业营运经理毕波说,觉得自己 特别像1个导游 。由于很多大牌会时不时过来看看场地、了解进度,接着非常官方地以 我们回去斟酌1下 结束,然后杳无音信。

虽然困难,但3里屯VILLAGE仍坚持对品牌严格的挑选。时任太古地产中国行政总裁百德利(现任太古地产行政总裁)曾在接受采访时说: 我们花了大量的时间想象,如果顾客走进VILLAGE,在某些地方他想看到甚么样的店。 首先开业的南区主打时尚潮流,北区则以豪华内敛为特点,很多不符合定位的品牌因此被谢绝。

对选定的品牌,太古地产则提供10分诱人的租金方案:开业早期,租户不用支付固定的租金,而是根据营业额的涨幅按比例支付,将开发商与商铺的权益捆绑在1起。

2008年底,3里屯VILLAGE南区的出租率已达90%,并有70%的店铺开始营业。

渐渐地,人流如织开始成为3里屯VILLAGE的常态。隔着1条工体北路,几近同时开业的3里屯SOHO却渐渐开始门可罗雀,构成鲜明对照。邻近的太平洋百货也在2009年由于经营不善、租金上涨等缘由亏损,终究于2011年正式撤出。

2013年4月26日,3里屯VILLAGE正式改名为3里屯太古里。前太古地产(中国)投资有限公司常务总裁安格里(Gordon Ongley)说, 到这时候我们已可以说3里屯VILLAGE是成功的。人们开始意想到VILLAGE是太古地产做的,这也很重要。

慢吞吞 的太古

成心思的是,当太古地产挖空心思吸引大牌时,同1商圈的SOHO中国却在忙着卖房。

3里屯SOHO的产权被切割销售,2008年7月,开盘1周,预售额就到达43.5亿元,均价超过4.9万/平方米,火爆程度惊呆了当时的房地产市场。

据媒体报导,购买3里屯SOHO商铺、住宅的主力为 煤老板 ,大部份是来自河北、东北、内蒙古、山西等地的能源资金。投资客占多数致使入住率低,业主分散引入品牌又使得3里屯SOHO业态混乱,购物体验不佳,顾客自然都跑去了3里屯VILLAGE。

但不可否认的是,相比只租不售的太古地产,3里屯SOHO的热销确切让开发商赚得盆满钵满。

太古地产的 慢 是出了名的。进入内地10年,仅建成数个项目。据太古地产2018年中期事迹报告,目前在运营的只有北京3里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇、广州汇坊这几个项目,另有上海前滩项目计划于2020年落成。

我们不是用1个月、1年,多是210年、310年时间来(运营项目)。 余国安打了个比方,如果房子是你打算永久住下来的,就连1个螺丝钉你也会仔细挑选、细细打磨。

太古地产成立于1972年,其母公司太古团体已有近200年历史,属于英国施怀雅家族。听说,100多年前,约翰?撒缪尔转身步入女性的柔美世界?施怀雅看到中国人逢年过节就在大门上贴 大吉 ,因此决定将它作为公司的中文名,结果由于笔误,写成了 太古 。

香港《明报》曾评价太古地产:向来 以1个成心长时间在此做生意的务实商人 的角度看问题。

太古地产的 慢 熬出了 匠心 。曾参与筹建成都远洋太古里项目的余国安回想,为了让其中1个喷水池在晚上构成人工彩虹,他们花了2年的时间研究,不断找科学家、艺术家讨论。现在,他们又开始想着怎样把 人工彩虹 搬到风大干燥的北京3里屯太古里。

在每一个项目的设计早期,太古地产就将 融入社区 作为目标,力求与当地的文化、风俗融为1体。3里屯太古里南区依着4通8达的胡同计划,北区则以开放式的庭院整体布局,类似北京的4合院。同为开放式商业街区的成都远洋太古里,则以纵横的里巷、低层建筑群等,与散落其间的6栋古院落、建筑,和众多历史街道奇妙融会。

广州太古汇,楼顶4000平方米的空中花园,屋顶地面每块青石板间预留了3毫米缝隙,高跟鞋跟卡不进去,又能较好地排出积水,以适应广州多雨的气候。为了这个花园,2、3层间距被拔高至8米,为植物根系留出2米厚的土层。而传统项目常置于屋顶的空调机组等装备,则被挪到最高的塔楼,牺牲了很多写字楼租赁面积。

3里屯太古里+天猫

接下来对3里屯太古里来讲,最重要的是购物体验, Shopping experience! 余国安说,线上线下未来1定会融为1体,但体验是不同的。 我可以在天猫旗舰店领阿迪达斯的优惠券,也能够来3里屯太古里阿迪达斯看贝克汉姆。

为了营建1个具有无可替换体验的 场 ,3里屯太古里努力将国际1线大牌1年只办1次的推行活动拉到北京,如Armani Box、科颜氏地球实验室等。

今年3里屯太古里与天猫开始频繁合作。4月,法国知名时尚品牌 YSL 进驻天猫旗舰店的前夕,下举行的首场推行活动就选在3里屯太古里,类似的合作方还包括兰蔻、NARS等。

3里屯太古里也是天猫智慧商圈的重要合作火伴。早在去年,3里屯太古里就与口碑买通了会员系统,并推出专属会员卡。借此,3里屯太古里得以通过大数据取得消费人群的画像,从而实现精准营销。

据悉,将新颖的裙装廓型与苏绣图案相结合天猫与3里屯太古里正在推动包括智慧快闪、智慧门店、智慧派样、智慧母婴室、智慧卫生间、智慧停车等新零售项目。通过打造线下流量入口,将商圈人群数字化,共建商圈流量运营体系。

8月29日的天猫新零售公然课大快消专场上,3里屯太古里与天猫签署战略合作协议。此前20多天,3里屯太古里才刚迎来它的10周年庆典,而今年也正是天猫10周年。余国安说,3里屯太古里与天猫在 憋大招 ,双方合作将更加全面和深入,具有 突破性 。 与天猫合作,让3里屯太古里从1个潮流地标升级成为1个又潮又有智慧的商圈。

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